Результат будет, только если спровоцировать скандал

Партизанские методы борьбы с противником хорошо действуют не только на поле боя, но и в бизнесе. Приемы схожи с военными действиями: скрытая тактика, неожиданный удар, блестящий результат. Как показывает практика, использование нетрадиционных методов продвижения товара - партизанский маркетинг - приносит хороший результат даже тогда, когда нет много денег на рекламу. Главное - креативная идея, которая заставит покупателя удивиться и открыть свой кошелек.

Что такое партизанский маркетинг? Лучше всего начать с примеров, как он работает на практике.

История о костюмах

Перед одним российским рекламным агентством была поставлена задача – в течение двух месяцев значительно увеличить продажу мужских костюмов. Традиционными способами сделать это было невозможно. Тогда рекламисты придумали следующее. По магазинам были распределены специально изготовленные позолоченные монеты, весьма похожие на монеты некоего государства. Кассир, упаковывая товар, незаметно вкладывал монету в карман пиджака. Расчет был прост: покупатель должен был обнаружить непонятную, но дорогую на вид монету, показать ее своим родственникам, друзьям и коллегам и при этом сказать, где продают костюмы с монетой. В результате продажи костюмов на второй месяц увеличились в 3,5 раза.

История о водке

Еще один маркетинговый ход предложило это же российское агентство по методам продажи водки - к каждой бутылке была приклеена «гарантия на товар», в которой говорилось о том, что если продукт разбивается до момента употребления напитка, то необходимо треть пролитого напитка собрать в пластиковый контейнер (контейнер прилагался) и отослать по указанному адресу. Взамен покупателю обещали прислать целую бутылку водки. Естественно, что первыми на это среагировали газеты – в российских СМИ появились целая серия статей «о водке с гарантией». В результате узнаваемость брэнда за месяц увеличилась более чем в 5 раз.

История о телефонах

Очень часто в партизанской рекламе используют стратегию life placement, где потребитель незаметно для него вовлекается в замаскированное «под жизнь» театральное действие.

Cамая знаменитая рекламная кампания такого рода была устроена компанией Sony Ericsson по продвижению на рынок новых моделей телефонов со встроенной фотокамерой. В кампании участвовали 60 актеров, которые под видом туристов ходили по городу и просили прохожих сфотографировать их с помощью «мобильника», охотно расписывая попутно достоинства этого телефона. В другой кампании «ложные покупатели» ходили по ресторанам, заказывая коньяк, который еще не появился в продаже.

Приемы есть, искать надо

Итак, партизанский маркетинг (guerilla marketing), как видно из примеров, это не что иное, как использование нетрадиционных, дешевых, но максимально эффективных средств для продвижения товара. Его главная задача - удивить и заинтересовать покупателя. А чтобы это получилось, нужны нестандартные приемы, смелые незаезженные идеи, креативность. И при этом - максимальное сокращение издержек на рекламу. Кстати, сами рекламщики признают, что если грамотно подойти к проблеме, то бесплатных каналов информации откроется масса.

Один из самых любимых «партизанами» способов передачи информации - это «сарафанное радио». Люди как бы инфицируются информацией и потом разносят ее, передавая из уст в уста. Практика показывает, что этот метод действует значительно эффективнее, чем если бы то же сообщение передавалось посредством рекламы на телевидении. Но маркетинговые приемы должны быть максимально замаскированы.

Взять, к примеру, скидку на товар, которая зависит от изменений погоды, - этот шаг не только привлекает клиентов возможностью сэкономить, но и побуждает рассказывать своим друзьям и знакомым. Еще один классический пример - реклама калифорнийского ресторана Cockroach («Таракан»). Одному из жителей города бесплатно сделали татуировку во всю спину с изображением таракана и надписью "Ресторан "Таракан". Адрес - такой-то". В обмен на бесплатную рекламу его пообещали кормить бесплатно всякий раз, как он показывает за стойкой свою спину. Жаркий климат и любовь к отдыху на пляже сделали свое дело. Не прошло и нескольких дней, как в заведение стали приходить люди, клюнувшие на татуировку.

Партизаны латвийских лесов

Латвийские маркетологи признают: несмотря на то, что некоторые элементы guerilla marketing в отечественную рекламную практику внедрены, специализирующихся только на партизанском маркетинге рекламных агентств не так уж и много. Один из таких немногочисленных «партизан» - компания Barracuda.

- Партизанским маркетингом я занимаюсь почти десять лет, - рассказывает руководитель компании Ансис Эгле.- Сначала я действовал просто как герилья-одиночка, а потом меня перекупили крупные рекламные компании (Ансис Эгле работал в компаниях Saatchi & Saatchi и Ze Guru). Самая первая моя партизанская вылазка была в 97-м году, когда я организовывал фестиваль по сноуборду. Мероприятие должно было проходить в Гризинькалнсе, так как там дольше всего в Латвии держится снег. Главная задача заключалась в том, чтобы заставить людей прийти в лес, который находится довольно далеко от Риги, и где не было ничего, кроме елок (в том числе и туалетов, гостиниц, кафе и т.д.). При этом стоит вспомнить, что тогда этим видом спорта в Латвии занималось всего лишь 50 человек (сейчас - около 10 тысяч человек). Вторая проблема заключалась в маленьком бюджете - денег не хватало даже на то, чтобы снять клип.

Тогда Ансис придумал следующее. Была объявлена акция: в ходе фестиваля любой желающий имел возможность съехать с горки на каком-нибудь забавном предмете в присутствии публики и жюри. Того, кто придумает самый оригинальный предмет для этого, ждал приз - туристическая поездка по Европе. Но тут встала другая проблема - как проинформировать аудиторию? Денег на клип не было, камеры - тоже. Тогда он обратился к своим друзьям - телевизионным журналистам. Изготовил забавный предмет в виде куска торта, каркас для которого был сделан из раскладных удочек. «Моя мама сшила «торт» из ткани, а я разрисовал и добавил декоративную свечку, - вспоминает он. - Получился кусок вполне аппетитного пирожного. Я приехал на Закюсалу и съехал на этом тортике с небольшой горки. Журналисты сняли меня на камеру (совершенно бесплатно) и вдобавок еще взяли у меня интервью».

Партизаны латвийской рекламы: Ансис Эгле, Лиене Крейсмане, Маркус Виртанен

После того как интервью было отснято, Ансис Эгле отослал несколько копий сюжета по региональным ТВ с просьбой стать информационными спонсорами фестиваля: им нужно было всего лишь показать этот материал, а взамен он обещает размещение банеров на месте проведения фестиваля. Результат оказался ошеломляющим - фестиваль посетили около пяти тысяч человек. Кстати, главный приз достался компании, которая съехала с горки на... червивом яблоке. А спустя полгода Ансис получил e-mail из Германии от крупнейшей компании - производителя сноубордов, которые хотели бы распространять свой товар в Латвии.

- Нам удалось создать впечатление большого рынка, хотя на тот момент этим видом спорта занималось всего лишь около 50 человек. Сработал принцип «сарафанного радио»: приглашенные российские сноубордисты рассказали об этом мероприятии своим коллегам, те - своим друзьям, и так весть о латвийском сноуборде долетела до Германии.

Главное - идея

Последняя партизанская вылазка была сделана Ансисом Эгле для аэродиума, расположенного недалеко от Сигулды (аэродиум - вертикальный тоннель с однородным воздушным потоком, который позволяет человеку преодолеть гравитацию земли).

Располагая скромным бюджетом, он добился того, что про мероприятие написали все главные газеты Латвии, и даже вынесли анонсы мероприятия по открытию аэродиума на первые полосы. Как же это удалось?

- Ничего особенного мы тогда не сделали, - отвечает Ансис. - Пригласили журналистов полетать в тоннеле. Кроме того, на открытии аэродиума мы взорвали машину, начиненную пиротехникой. Никто не пострадал, сенсация была сделана, а материал про аэродиум опубликовали все газеты.

По словам Ансиса Эгле, больших аудиторий в партизанском маркетинге можно достичь только одним способом - спровоцировав скандал. Главное - правильно рассчитать, насколько этот скандал повлияет на продвижение продукта. Однако большинство клиентов с опаской относятся к партизанскому маркетингу, им кажется, что в этом кроется что-то плохое или дешевое.

Основное в партизанском маркетинге - это идея и отношение к аудитории. По мнению латвийских специалистов, реклама по-партизански: а) не должна быть навязчивой; б) должна настигать покупателя там, где он ее не ждет.

- В партизанском маркетинге важны не столько деньги, сколько идеи,- считает Ансис Эгле.- Они одинаково хорошо подходят как для крупных компаний, так и для совсем небольших. Другое дело, что партизанский маркетинг всегда нацелен на продвижение товара. Для имиджевых рекламных кампаний, наверное, лучше «пускать» рекламу по традиционным каналам распространения, использовать радио, телевидение, прессу.

Эгил Купцис, директор и владелец рекламного агентства Media Bridgе, также считает, что для партизанского маркетинга главное - это правильно сформулированная идея:

- Хорошая идея важнее бюджета. Например, в ходе праздника Ford нам удалось за три дня продать 250 машин. То есть небольшая партизанская вылазка дала лучший результат, чем крупномасштабная война. Мы попытались сломать стереотип, что Ford (и автомобили вообще) - это покупка тяжелая и серьезная. И одновременно с этим постарались убедить аудиторию в том, что покупать Ford - легко и приятно.

Справка.
Впервые слово «guerilla» вошло в обиход во время Пиренейской войны 1808-1814 годов, когда иррегулярная армия генерала Веллингтона одержала победу над Наполеоном.
Термин «партизанский маркетинг» появился с легкой руки американского маркетолога Джея Левинсона, автора ковбоя Marlboro - одного из самых успешных и долгоиграющих брэндов. Несмотря на то, что методы guerilla marketing с успехом используют и крупные компании, изначально он появился как средство выживания маленькой компании на одной территории с гигантами.

___________________________
© Викулина Наталья